Preiskalkulation für Onlineshops: So bestimmen Sie Ihre Preise richtig

Rechenbeispiel: Preiskalkulation für eine Packung Müsli

Jetzt wo wir die Kostenfaktoren erklärt haben, wollen wir für unser Müsli einmal eine Beispielrechnung durchführen.

Hinweis: Um möglichst genau kalkulieren zu können, haben wir bis auf die dritte Stelle nach dem Komma gerundet. Der tatsächliche Listenpreis, der letztlich in Ihrem Shop erscheint, müsste natürlich auf zwei Stellen nach dem Komma aufgerundet werden.

Unserem Beispiel folgend, könnten Sie Ihr Müsli für 2,33 € in Ihrem Shop anbieten, Ihre gewünschte Marge in Höhe von mindestens 15 Prozent erzielen Sie bis zu einem Preis von 1,88 €. Verkaufen Sie unter einem Preis von 1,64 €, ist Ihr Produkt nicht kostendeckend und Sie erwirtschaften einen Verlust.

Preiskalkulation für Onlineshops mit der Handelsspanne

Mit Hilfe der sogenannten Handelsspanne können Sie Ihre Gewinnmarge ebenfalls bestimmen. Als Handelsspanne wird die Differenz zwischen Einkaufspreis und Nettoverkaufspreis (also ohne MwSt.) berechnet. Sie wird in Prozent angegeben.

Die Berechnung lässt sich mit der folgenden Formel durchführen:

Handelsspanne = (Nettoverkaufspreis – Einkaufspreis) / Nettoverkaufspreis x 100

Mit dieser einfachen Kalkulation können Sie recht leicht ermitteln, welche Marge bei einem gewünschten Verkaufspreis zu erwarten ist. Sie brauchen nur Ihren Einkaufspreis zu kennen und können für den Nettoverkaufspreis einen beliebigen Wert einsetzen – dieser sollte sich allerdings am Wettbewerb orientieren. Außerdem sollten Sie beachten, dass Einflussfaktoren wie die Vergabe von Rabatten und Skonti bei der Handelsspanne nicht berücksichtigt werden.

Preisbildung ist ein Prozess

Wir hoffen, dass Ihnen das obere Beispiel gute Anregungen für die eigene Preiskalkulation geben konnte. Den Preis nur einmalig vor Markteinführung eines neuen Produktes zu bestimmen, genügt jedoch nicht, denn Preisbildung ist ein Prozess. Wenn sich Ihre Einzel- und/oder Gemeinkosten aus irgendwelchen Gründen ändern, kann eine Nachkalkulation notwendig werden.

Außerdem wird jede Preisstrategie maßgeblich durch den Wettbewerb bestimmt. Das gilt insbesondere im E-Commerce, wo Händler aufgrund geringer Markteintrittsbarrieren einem hohen Wettbewerbsdruck ausgesetzt sind.

Für Marktplatzhändler: Beachten Sie die Kosten bei Transaktion

Marktplatzhändler sollten wissen, dass eine Preiskalkulation am Artikel, wie das obenstehende Beispiel, nur ein Teilergebnis sein kann. Grund dafür sind diverse Gebühren, die Amazon & Co. für ihre Services verlangen. Diese werden mal absolut, mal prozentual am Umsatz für das Produkt gegengerechnet. Vor allem Amazon FBA wartet mit einer Reihe von Gebühren auf, die Ihre Marge schmälern. Deshalb muss Ihr Produktpreis so ausgestaltet sein, dass er alle bei Transaktion anfallenden Kosten abdeckt.

Lesetipp: Sie wollen wissen, welche FBA-Kosten es gibt? Dann empfehlen wir Ihnen diesen Blogartikel.

Die Gretchenfrage: Sollte ich unterschiedliche Preise für Marktplätze und Onlineshop nutzen?

Unter Berücksichtigung der Mehrkosten beim Verkauf auf Marktplätzen stellt sich die Frage, ob kanalspezifische Preise sinn ergeben. Schließlich möchten Sie ja auf einem Marktplatz nicht spürbar weniger verdienen als mit Ihrem eigenen Onlineshop. Problematisch hierbei ist, dass die Suchbereitschaft von Kunden häufig überschätzt wird – oft sind diese schlicht nicht bereit, an verschiedenen Stellen nach dem günstigsten Angebot zu suchen. Das gilt insbesondere für geringwertige Artikel.

Und selbst wenn das günstigere Angebot auf einem anderen Marktplatz gefunden wird, heißt das noch lange nicht, dass Ihre Kunden auch gewillt sind, auf diesem einzukaufen. Womöglich entsteht Ihnen stattdessen ein zusätzlicher Aufwand im Support, weil Sie Kundenanfragen erhalten, ob die Preise nicht für alle Marktplätze angeglichen werden könnten.

Hinzu kommt, dass inzwischen auch die Marktplatzbetreiber selbst für Preisunterschiede sensibilisiert sind. So kann es bei Amazon erwiesenermaßen zu einer Verminderung der BuyBox-Quote kommen, wenn festgestellt wird, dass die Angebotspreise zwischen verschiedenen Kanälen abweichen. Ob Ihre Marge es wert ist, dieses Risiko einzugehen, müssen Sie im Zweifel selbst einschätzen und die Auswirkungen gegebenenfalls testen. Experten raten aber vor allem größeren Unternehmen, Vorsicht walten zu lassen und lieber auf gleiche Preise für alle Plattformen zu setzen.

Preiskalkulation Onlineshop: Der Verkaufspreis als Marketinginstrument

In Einzelfällen kann es sich lohnen, wenn Sie sich vom Ergebnis Ihrer Preiskalkulation ein wenig lösen und bewusst auf einen extremen Preis zu setzen. Denn: Preisstrategien lassen sich auch als Marketinginstrumente verstehen. Das soll nicht heißen, dass Sie Ihre kalkulierten Preise auf Gedeih und Verderb unterbieten müssen, um möglichst schnell möglichst viel Reichweite und viele neue Kunden zu gewinnen. Tatsächlich ist dieser Weg für Händler und Hersteller in Mitteleuropa der schwierigere.

Teil Ihrer Strategie könnte stattdessen aber auch ein Phänomen sein, das Ökonomen als „Snob-Effekt“ bezeichnen. Dadurch, dass Ihr Produkt gegenüber der Konkurrenz sehr hochpreisig ist, weckt es zusätzliche Begehrlichkeiten bei den Kunden. Viele Unternehmen setzen diese Strategie erfolgreich ein, indem Sie ihre Produkte nicht als Gebrauchsgegenstände, sondern als Lifestyle-Artikel vermarkten, die ein gewisses Luxusgefühl vermitteln.

So setzt der Tech-Konzern Apple in unterschiedlichsten Bereichen, wie z. B. bei Smartphones, vergleichsweise hohe Preise durch  und erzielt damit trotz geringerem Marktanteil einen höheren Gewinn als Hauptkonkurrent Google. Luxusuhren, für die es erheblich günstigere Austauschprodukte (Substitute) gibt, sind ein weiteres Beispiel für diesen Effekt.

Wichtig ist, dass Ihre Preisstrategie mit den Eigenschaften Ihrer Produkte zusammenpasst. Sie werden keinen gehobenen Preis durchsetzen, wenn sich Ihre Artikel qualitativ nicht von Ihrer Konkurrenz unterscheiden.