Amazon KPIs: Die wichtigsten Kennzahlen für Marktplatz-Händler

Händler haben die besten Chancen auf eine Top-Platzierung und nachhaltigen Erfolg, wenn sie die von Amazon vorgegebenen KPI-Metriken kennen und die Optimierung ihres Business dahingehend ausrichten. Damit Händler die wichtigsten KPI’s, wie Klickrate, Conversionrate und auch Abverkäufe, niemals aus den Augen verlieren, können diese über das Sellercentral unter dem Punkt „Kundenzufriedenheit“ zu jeder Zeit gemonitort werden. Im Folgenden verraten wir Ihnen, welche Metriken jeder Seller kennen muss, welche Leistungsziele für die Amazon-Seller gelten und wie die alles entscheidende Verkäuferleistung gemessen wird.

Metriken zur Messung der Verkäuferleistung

Kundenzufriedenheit

Glückliche Kunden haben eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft und sorgen oft ganz automatisch für ein positives Image des Unternehmens. Deshalb sollten nicht nur Amazon-Händler ein besonderes Augenmerk auf Ihre Services haben und alles daran setzen, den immer stärker steigenden Ansprüchen ihrer Kunden gerecht zu werden. Die Kundenzufriedenheit ist aber gleichzeitig auch eine der bedeutsamsten Amazon KPIs, wobei der Marktplatz-Primus die Kennzahl genau genommen auf den Kopf stellt: Was Amazon tatsächlich ermittelt, ist die sog. Rate an Bestellmängeln.

Zu der Rate an Bestellmängeln zählen Bestellungen, die eine negative Bewertung erhalten haben, bei denen ein A-bis-Z-Antrag gestellt wurde oder eine Rückerstattung auf eine Kreditkarte erfolgte. Diese Faktoren bilden die Grundlage für eine Gesamtbeurteilung. Bewertungen mit einem oder zwei Sternen gelten als negativ, durch einen guten Kundensupport können die meisten A-bis-Z-Anträge verhindert werden. Der Idealwert der Rate an Bestellmängeln sollte niemals 1% überschreiten.

Natürlich sind auch die Verkäuferbewertungen an sich ein Maß für die Kundenzufriedenheit, das in die Verkäuferleistung mit einfließt. Hier gilt ganz allgemein, dass Sie so viele und so positive Bewertungen wie möglich einheimsen sollten.

Die allgemeine Zufriedenheit mit dem Kundenservice wird ebenfalls gemessen. Landet eine negative Bewertung in Ihrem Käufer-Verkäufer-Postfach, nimmt Amazon davon Kenntnis und schraubt Ihre Performance ggf. etwas runter, weshalb Sie Negativrezensionen auch in Bezug auf den Support so gering wie möglich halten sollten.

Bei Kundenanfragen sollten Sie möglichst schnell sein, da sich eine kurze Reaktionszeit positiv auf ihre Gesamtleistung auswirken kann. Idealerweise lassen Sie nicht mehr 12 Stunden zwischen Anfrage und Antwort vergehen. Spätestens nach 24 Stunden sollten Sie Ihren Kunden definitiv antworten.

Einhaltung von Richtlinien

Damit Händler bei Amazon verkaufen können, müssen Sie die Anforderungen an die Verkaufsleistungen und Richtlinien einhalten.  Massive Verstöße werden von Amazon mitunter mit einer Sperrung des Händlerkontos geahndet. In Folge einer Sperrung werden die Seller aufgefordert einen Maßnahmeplan an den Marktplatzbetreiber einzureichen. Wer gegen die Richtlinie verstößt riskiert die Sperrung seines Verkäuferkontos ,so werden fair handelnde Händler durch die Maßnahme von Amazon geschützt.

Versandleistung

Es ist essenziell, dass der Versand einer Bestellung vom Händler immer fristgerecht erfolgt. Dabei sollte der Seller die Bestellung bis zum voraussichtlichen Versanddatum bestätigen, sodass Kunden den Lieferstatus ihrer Bestellungen zu jeder Zeit nachvollziehen können. Wird der Versand einer Bestellung zu spät bestätigt, wirkt sich dies negativ auf den Seller aus. Gemäß der Richtlinien müssen Seller die Rate verspäteter Lieferungen sowie der Stornierungen entsprechend so gering wie möglich halten.

Bei der Stornorate vor Erfüllung geht es um die Anzahl der Bestellungen, die vom Verkäufer vor der Bestätigung des Versands storniert wurden, geteilt durch die Zahl der Bestellung im betreffenden Zeitraum. Bei der Berechnung dieser Kennzahl werden alle Stornierungen einbezogen, unabhängig welchem Grund sie geschuldet sind. Der optimale Richtwert der Stornorate sollte natürlich bestenfalls bei 0% liegen und keinesfalls 2,5% überschreiten.

Bei der Rate verspäteter Lieferungen geht es um die Anzahl der Bestellungen, für die die Versandbestätigung nach dem voraussichtlichen Versanddatum erfolgte, geteilt durch die Zahl der Bestellungen im betreffenden Zeitraum. Verspätete Lieferungen beeinträchtigen in den meisten Fällen die Kauferfahrung des Kunden negativ, weshalb die Rate so gering wie möglich gehalten werden sollte. Auch hier sollte die Rate bestenfalls 0% betragen und niemals die 4% überschreiten.

Ist ein Kunde mit dem Retourenprozess unzufrieden, geht auch das in die Verkäuferleistung mit ein. Die KPI der Unzufriedenheit mit Rücksendungen sollte möglichst null, auf keinen Fall aber mehr als 10% betragen. Hier erfasst Amazon Rücksendeanträge mit negativer Verkäuferbewertungen, fälschlich abgelehnte Rücksendungen und Nachfragen zu einer Retour, die nicht innerhalb von 48 Stunden beantworten wurden.

Prozess der Leistungsüberprüfung

Amazon überprüft die entsprechenden Kennzahlen in regelmäßigen Abständen und nimmt Kontakt zu Verkäufern auf, die die Vorgaben nicht erfüllen. In der Regel räumt Amazon einen Zeitraum von 60 Tagen ein, damit die Seller ihre Kennzahlen messbar verbessern können. Bei besonders schlechter Leistung behält sich Amazon vor, dem Seller die Verkaufsberechtigung sofort zu entziehen. In diesem Fall ist der Seller verpflichtet, einen Maßnahmenplan für das Amazon Verkäuferperformance-Team aufzusetzen und klar zu belegen, wie die Leistung gesteigert werden soll.

Übrigens: Nach welchen Kriterien Amazon darüber entscheidet, welcher Händler sein Produkt über die Amazon BuyBox verkaufen darf, lesen Sie hier.

Was passiert bei Nichtbeachtung der Amazon KPIs?

Viele Kennzahlen sind Gradmesser der Kundenzufriedenheit. Schlechte Ergebnisse deuten deshalb daraufhin, dass Kunden mit Ihren Produkten und/oder Prozessen Probleme haben, was sich mittel- und langfristig auf Ihr Image und sehr wahrscheinlich auch auf Ihren wirtschaftlichen Erfolg auswirken wird. Abgesehen davon, gehen viele KPIs mit den geltenden Amazon-Standards einher. Bei Nichtbeachtung laufen Sie Gefahr, diesen nicht gerecht zu werden und riskieren eine Sperrung, da eine schlechte Verkäuferleistung auch ein schlechtes Licht auf den Amazon Marketplace wirft. Das will der Konzern natürlich vermeiden und sortiert Händler mit schwacher Performance aus.

Fazit

Behält man die aufgeführten KPIs im Blick, ist man jederzeit in der Lage, rechtzeitig auf sich abzeichnende Trends zu reagieren. Eine wichtige Voraussetzung hierfür ist, dass man zuvor für seine Produkte zwei bis drei relevante Benchmarks definiert hat. Diese bilden die Grundlage für ein kontinuierliches Monitoring. Mit Sicherheit merken Sie nun, wie komplex der Themenbereich rund um das Controlling Ihres Onlinebusiness auf dem Marktplatz ist. Es gibt eine ganze Reihe von KPIs, die es für einen erfolgreichen Verkauf auf Amazon im Blick behalten werden müssen. Wer nicht weiß, wo der Fehler im System liegt, ist kaum in der Lage, sein Business rechtzeitig zu optimieren. Und das sollten Sie dringend beachten, denn die Folge können nicht nur eine Abstufung im Ranking oder der Verlust der BuyBox sein – auch eine Kontosperre ist eine durchaus realistische Aussicht. Mit SnapTrade lassen sich elementare Kenngrößen auf Amazon nicht nur monitoren, sondern anhand dieser lassen sich Strategien entwickeln und vollständig automatisieren. Lernen Sie noch heute unsere Repricing-Software und ihre professionellen Features kennen, sichern Sie sich den Platz in der BuyBox und kennen Sie Ihre Kennzahlen.