Branding auf Marktplätzen: Welche Möglichkeiten gibt es?

Worauf es beim Branding auf Msrktplätzen ankommt

Als einzelner Händler auf Amazon, eBay & Co. ist man wie ein Fisch in einem Meer aus Angeboten. Dabei wird der Ozean immer belebter: Mehr und mehr Anbieter drängen auf den Markt, weil sie die Bekanntheit und Reichweite der Marketplaces für sich nutzen wollen. Um hier nicht irgendwann in der Angebotsflut unterzugehen, sind verschiedenste Anstrengungen nötig: Branding lautet das Zauberwort. Allerdings sind die E-Commerce-Riesen recht streng, wenn es um Branding auf Marktplätzen geht. Welche Möglichkeiten es dennoch gibt, zeigen wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.

Was ist Branding?

Unter Branding werden alle Maßnahmen verstanden, die dabei helfen sollen, die eigene Marke bekannter zu machen und dafür zu sorgen, dass sie von der eigenen Zielgruppe wahrgenommen wird. So gesehen hat das Branding, gemessen an Standard-KPIs im E-Commerce, eine Steigerung der Impressionen zum Ziel.

Oberste Direktive des Brandings ist eine Erhöhung der Sichtbarkeit. Klickraten und Verkäufe dagegen spielen zunächst eine untergeordnete Rolle. Es gibt jedoch berechtigten Grund zur Annahme, dass eine deutlich erhöhte Sichtbarkeit mittel- und langfristig auch zu einer Absatzsteigerung führt, da bspw. Werbeanzeigen immer eine gewisse Verkaufschance besitzen. Diese erhöht sich, je häufiger die Anzeigen ausgespielt werden.

Lesetipp: Mehr über die wichtigsten Amazon KPIs erfahren Sie bei uns im Blog.

Warum ist Branding auf Marktplätzen so schwierig?

(Bild-)Sprache, Wertversprechen, Farben, Schriftarten, Tonalität und Auftreten des Unternehmens: All das sind wichtige Bestandteile des Brandings, da sie die Wahrnehmung potenzieller Kundinnen und Kunden beeinflussen und dafür sorgen, dass Ihre Marke in ihren Köpfen hängenbleibt.

Die Krux an einer Branding-Strategie auf Marketplaces wie Amazon, eBay und dergleichen ist jedoch, dass man nicht dieselben Gestaltungsfreiräume genießt, wie es beispielswiese bei einem eigenen Onlineshop der Fall wäre. Das leuchtet auch ein: Damit sich Kundinnen und Kunden auf den unüberschaubar großen Plattformen zurechtfinden, ist ein gewisses Maß an Konformität wichtig. Diese hemmt jedoch beim Aufbau einer Marke und der damit einhergehenden Steigerung der Markenbekanntheit.

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Wenn es Ihnen schwerfällt, Ihre Marke auf Marktplätzen zu etablieren, sollten Sie einen anderen Ansatz wählen und Ihre Preisbildung optimieren. Dabei hilft Ihnen SnapTrade! Mit der dynamischen Preisanpassung und den intelligenten Strategien des Tools verkaufen Sie immer zum optimalen Preis und gewinnen häufiger die BuyBox. Was nicht nur die Sichtbarkeit, sondern auch die Verkäufe erhöht.

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Branding-Strategie: Wie kann Branding auf Markplätzen funktionieren?

Die Frage ist also, wie eine funktionierende Branding-Strategie aussehen kann. Einige Wege stellen wir im Folgenden einmal vor.

Markenschutz mit der Amazon Brand Registry

Damit eine Marke zielgerichtet aufgebaut werden kann, muss sie geschützt werden. Die Amazon Brand Registry, zu Deutsch Amazon Markenregistrierung, gibt Händlerinnen und Händlern die Möglichkeit, genau das zu tun.

Nutzungsvorrausetzung ist eine Markennummer vom Amt für Geistiges Eigentum (in Europa ist dafür die EUIPO zuständig). Ist die Registrierung erfolgt, können automatisierte Schutzmechanismen von Amazon im Falle einer Markenrechtsverletzung dafür sorgen, dass entsprechende Inhalte entfernt werden. Zudem können Sie selbst aktiv werden und vermutete Verstöße melden.

Markenschutz auf eBay mit dem VeRI-Programm

Auch eBay hat mit dem VeRI-Programm einen Mechanismus, mit dem Sie Verstöße gegen das Markenrecht melden können. Die Abkürzung VeRI steht für Verifizierte Rechteinhaber, was quasi impliziert, dass Sie Ihre Marke, ähnlich wie beim Amazon-Pendant, bei der EUIPO registrieren lassen müssen, ehe Sie das Programm nutzen können.

Anders als die Amazon Brand Registry dient VeRI „nur“ dem Markenschutz, Branding-Möglichkeiten schalten Sie damit nicht frei.

SEO

Der Begriff SEO ruft bei Marktplätz-Händlerinnen und -Händlern noch immer wenig Begeisterung hervor, hat man sich doch extra für den bereits etablierten Marktplatz entschieden, um beim Aufbau (organischen) Traffics nicht gänzlich auf sich gestellt zu sein. Tatsächlich ist aber auch SEO ein effektives Werkzeug bei der Umsetzung der eigenen Branding-Strategie, da Ihnen diese dabei hilft, häufiger in den Suchergebnissen der Marktplätze zu erscheinen und so ihre Sichtbarkeit zu erhöhen.

Sowohl für eBay als auch Amazon SEO gelten ein paar einfache Grundregeln:

Nutzen Sie passende Kategorien und Artikelmerkmale, damit sich Kundinnen und Kunden schnell zurechtfinden
Streuen Sie passende Begriffe (Keywords) ein, über die Sie gefunden werden möchten
Benutzen Sie ansprechende Bilder, die Ihre Produkte so detailliert wie möglich zeigen
Vermeiden Sie in Ihren Produkttexten Superlative und geben Sie Produkteigenschaften glaubhaft wieder, das schafft Vertrauen

Lesetipp: eBay und Amazon SEO sind eng mit dem Schreiben von Produkttexten verknüpft. Wie Sie ansprechende Produkttexte schreiben, erfahren Sie bei uns im Blog.

Storytelling

Branding auf Marktplätzen heißt nicht, dass sich dieses nur auf selbigen abspielen muss. Im Gegenteil, für viele Marken findet die Neukundengewinnung außerhalb von Amazon & Co. statt. Das gilt insbesondere für das immer wichtiger werdende Storytelling, denn wie schon gesagt, lassen Amazon & Co. wenig Raum für das Erzählen einer glaubhaften Markenstory.

Aus diesem Grund sind Sie bei dieser Branding-Maßnahme fast schon gezwungen, auf andere Kanäle auszuweichen. Dabei sind vor allem die typischen Social-Media-Plattformen prädestiniert für den Aufbau Ihrer Marke. Welcher Kanal der richtige ist, hängt dabei sehr stark von Ihrer Zielgruppe ab: Während sich Facebook und Instagram am besten eignen, um B2C-Kundinnen und Kunden direkt anzusprechen, ist LinkedIn im B2B-Bereich sehr wahrscheinlich die beste Wahl. Darüber hinaus werden YouTube und Pinterest für Unternehmen immer interessanter.

Corporate Identity

Zwar lassen sich die Produktdetailseiten auf eBay und Amazon nur bedingt gestalten, Ihre Produkte können aber dennoch eine Corporate Identity nach außen tragen, die die Wahrnehmung Ihrer Marke entscheidend beeinflusst. Aus diesem Grund sollten Sie die Corporate Identity auf keinen Fall außer Acht lassen, wenn Sie sich dazu entschließen, auf Marktplätzen zu verkaufen. Bei diesem Teil des Brandings geht es vor allem um die Dinge, die wir bereits an anderer Stelle erwähnt haben: Logo, Farben, Schriften, Tonalität usw. Im Laufe der Zeit können sich Teile der Corporate Identity ändern, so hat beispielsweise Coca Cola im Laufe der Jahrzehnte mehrfach sein Logo modernisiert. Allerdings existiert der Konzern auch schon entsprechend lange. Da eine nachträgliche Veränderung der Corporate Identity tiefgreifend sein kann, sollten Sie sich am besten von Beginn an über das Auftreten Ihrer Marke klarwerden.

SEA

SEA, Search Engine Advertising, ist eine weitere Möglichkeit, wie Sie Ihre Sichtbarkeit erhöhen können und die unabhängig vom Kanal fast immer nach demselben Prinzip funktioniert. Sie schalten eine Anzeige für Ihre Produkte und entrichten einen Betrag X, wenn auf diese geklickt wird. Die Höhe des Betrages kann je nach Kategorie, Produkt oder dem zur Anzeige passenden Suchbegriff sehr stark schwanken.

Eventuell werden Sie auf Kosten von Amazon bei Google Shopping Ads, dem wohl noch immer populärsten Kanal in Sachen SEA für Shop-Betreiber, gelistet. Dieser Glücksfall ist jedoch inzwischen zu einer Seltenheit geworden, da Amazon sein Budget für Google Ads drastisch zurückgefahren hat (Quelle: fool.com (Englisch)). Leider ist es nicht möglich, Ihre Amazon-Produkte selbst direkt über Google Shopping Ads zu bewerben, dafür benötigen Sie Ihren eigenen Onlineshop, wenn Sie eine Branding-Strategie mit SEA umsetzen wollen.

Amazon selbst bietet mit Amazon PPC-Ads (PPC = Payed per Click) eine eigene Option für SEA auf seinem Marktplatz an. Dasselbe gilt für eBay, wobei die Plattform bei der Bezahlung für Anzeigen aus der Reihe tanzt: Sie wählen für Ihre Anzeige einen Tarif aus, der einem von Ihnen festgelegten Prozentsatz des Verkaufspreises entspricht. Das Gute an diesem System: Die Kosten für die Anzeige entstehen nur dann, wenn innerhalb von 30 Tagen nach Klick auf die Anzeige auch ein Kauf zustande kommt.

Ihr eigener Onlineshop

Neben dem Verkauf auf Marktplätzen kann es sich vor allem für das Branding lohnen, einen eigenen Onlineshop zu erstellen. Bei diesem sind Sie in der Gestaltung völlig frei und haben mehr Möglichkeiten für die Kundenbindung. So könnten Sie Amazon- oder eBay-Kunden beispielsweise einen Coupon per Mail zusenden, der nur in Ihrem Shop einlösbar ist. Das Magazin können Sie für das bereits angesprochene Storytelling nutzen und Kundinnen und Kunden auf dem Laufenden halten.

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Nicht nur auf Marktplätzen, sondern auch für ihre eigenen Onlineshops suchen Händlerinnen und Händler den idealen Preis, der wettbewerbsfähig, margenoptimiert und für Kundinnen und Kunden dabei immer noch fair ist – denn auch eine gelungene Preisgestaltung schafft Vertrauen in Ihre Marke und gehört zur Branding Strategie. ShopSPY erfasst und vergleicht Portale wie idealo, Google Shopping und billiger.de und gibt Ihnen so die Möglichkeit, immer zum gegebenen Marktpreis zu verkaufen.

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Über die Autorin

Anett Lukas

Anett Lukas ist seit 2017 Teil des SnapSoft Teams und steht im Vertrieb seitdem fast täglich im regen Austausch mit Onlinehändlern und E-Commerce-Experten. Sie hat daher ein tiefes Verständnis für deren Wünsche, Ziele und Herausforderungen in Bezug auf Preisoptimierung und E-Commerce-Themen.

Häufig gestellte Fragen zum Branding auf Marktplätzen

Brauche ich Branding?

Ob Sie aktive Branding-Maßnahmen tatsächlich für Ihr Geschäft benötigen, hängt sehr stark von Ihrer Branche und dem Produktportfolio ab, das Sie anbieten. Branding gewinnt vor allem immer dann an Bedeutung, wenn Sie eine möglichst hohe Wiederkaufsrate erzielen und aus Neu- Bestandskunden machen wollen. Dann wollen Sie das Vertrauen in Ihre Marke stärken. Bei Klein- und Ersatzteilen sowie Artikeln, die wenig Emotionen hervorrufen, sind Sie dagegen weniger auf aktive Branding-Maßnahmen angewiesen.

Was ist beim Branding auf Marktplätzen verboten?

Beim Branding auf Marktplätzen ist verboten, was generell im Handel verboten ist: Irreführende Werbung, bei der Verbraucherinnen und Verbraucher aufgrund falscher Tatsachen getäuscht werden, ist demzufolge nicht erlaubt. Dasselbe gilt für Verstöße gegen das Markenrecht. Mit der Amazon Brand Registry und dem VeRI-Programm haben sowohl Amazon als auch eBay Plattformen eingerichtet, über die Markeninhaber Verstöße melden können.

Wie setze ich eine effiziente Branding-Strategie um?

Es gibt mehrere Wege, wie Sie Ihre Markenbekanntheit stärken können. Da Marktplätze die Gestaltung Ihres Markenauftritts sehr stark einschränken, können Sie beim Branding auf andere Kanäle ausweichen und Ihre Kundinnen und Kunden beispielsweise über Social Media ansprechen. Speziell für die Kundenbindung kann sich zudem ein eigener Onlineshop lohnen. Es gibt jedoch auch Branding-Maßnahmen, die direkt auf den Marktplätzen stattfinden: Neben dem Schutz Ihrer Marke bietet Amazon beispielsweise Sponsored Brands und eigene Markenshops. Mit SEO und SEA können Sie Ihre Sichtbarkeit erhöhen, was letztendlich das oberste Ziel des Brandings ist.